Branding a ochrana značky na Amazonu

V minulém článku jsme si řekli, proč je pro e-commerce hráče branding důležitý. Správně uchopená značka je zkratkou v prodeji, kdy za vámi zákazník přijde pravděpodobněji napřímo, než kdybyste o něj bojovali v moři konkurence. Obecně převládá přesvědčení, že u vlastního e-shopu si lze budovat značku podle sebe, kdežto na marketplaces typu Amazon nebo ebay takové možnosti nejsou. Tak to v případě Amazonu bývalo, dnes jsou však možnosti jak brandingu, tak ochrany vaší značky na online tržišti značné – od storefrontu až po brand registry. Co potřebujete vědět o brandingu na Amazonu?

‍

Vývoj možností práce se značkou na Amazonu v kostce

‍

„Celá myšlenka Amazonu byla ve své době revoluční, a stojí za jeho strmým úspěchem. Tou myšlenkou je, že zpočátku Amazon vůbec nerozlišoval, jestli na marketplace prodává např. značkové boty Nike přímo výrobce, nebo přeprodejce na druhé straně světa,” dává téma brandingu do historického kontextu CEO EXPANDO Adam Kurzok, „Vizí Bezose bylo inspirovat lidi k nákupu z mobilu. Jednoduše, rychle. Základem proto byla bílá stránka, žádný složitý design. Produkty se zobrazovaly minimalisticky, stačila jedna fotka, název, cena a tlačítko Koupit. Forma ustoupila obsahu a tím začal Amazon vyhrávat mobilní revoluci.”

Tlak prodejců jak na rozšíření možností, jak se na obrovském marketplace odlišit od ostatních, tak také jak chránit svou značku, aby ji neprodávali jiní prodejci pod cenou nebo nekvalitně, postupně začal Amazon značkám vycházet vstříc ve dvou směrech.

Zaprvé postupně rozšiřoval nástroje pro budování vlastní, jedinečné značky až do fáze, kdy dnes může prodejce na Amazonu vystavět „vlastní e-shop” (storefront) s videi, libovolnými texty a grafikou.

A zadruhé začal regulovat možnosti prodejců prodávat cokoliv jakýmkoliv způsobem. Dnes, pokud si jako výrobce zařídíte trademark, můžete na Amazonu prezentaci zboží své značky kontrolovat a ovlivňovat i u jiných prodejců.

‍

1. Storefront, obohacený obsah a další možnosti odlišení se na Amazonu

‍

Nástroje k budování vlastní značky Amazon umožňoval již dříve, byly však značně omezené a v silně konkurenčních oborech jako elektronika nebo móda si prodejci stěžovali, že nemají možnost odlišit se a oslovit zákazníka jinak než cenou.

Renesance budování značky a vlastního hlasu na Amazonu přišla zejména v podobě storefrontů, které doslova podle svého názvu představují výkladní skříň značky – storefront dává prodejci neomezené možnosti grafiky, vkládání obrázků, videí, textů, příběhů. Vzniká tak fakticky váš unikátní e-shop na Amazonu.

‍

‍

Rozšířené možnosti brandingu byly dle Kurzoka pro Amazon dalším logickým krokem. Pro prodejce je výhodou, že možnosti jako storefront umožňují vyniknout osobitosti jeho značky, hodnot, designu, ale i unikátních vlastností produktu. Pro Amazon je výhodou, že když z vaší stránky na Amazinu udělá landing page vašich produktů, nebudete již tolik přesměrovávat svůj marketing na jiné kanály mimo Amazon stránku.

Menší prodejci a private labels většinou využívají základní možnosti brandingu, jako je název produktu, popisek, bullet pointy (odrážky s prodejními argumenty) a tím jakékoli možnosti odlišení značky končí. „Jakmile si jako prodejce zařídíte pro svou značku ochrannou známku neboli trademark, otevírá se vám velká škála možností brandingu, kromě storefrontu je to například enhanced branding content (EBC), tj. možnost nadesignovat si stránku každého produktu vizuálně podle svého včetně fotografií, videí, textů a tak dále,” vysvětluje Kurzok.

‍

‍

Algoritmus Amazonu tyto rozšířené možnosti brandingu hodnotí kladně a prodejce s EBC upřednostňuje ve vyhledávání. Do třetice má prodejce s ochrannou známkou k dispozici také Headline Search Ads, které si můžeme představit jako výraznější a účinnější PPC kampaně na Amazonu.

‍

‍

2. Brand registry: Možnost kontrolovat, jak vaši značku prodávají ostatní

‍

Druhým důležitým milníkem pro prodejce (respektive zejména pro výrobce) je možnost kontroly značky jako takové. Víc a víc kosmetických, módních či farmaceutických značek vstupuje na Amazon a prostřednictvím brand registry si zajišťují exkluzivní kontrolu nad obsahem, pod jakým jiní prodejci jejich zboží prodávají, potažmo nad prodejci jako takovými. Tento trend bude v roce 2019 a 2020 dále růst, jelikož sám Amazon syndikaci obsahu podporuje.

„Jako výrobce můžete vylepšit celou prodejnost produktu, jelikož jste těmi, kdo vkládá obsah, kdo jej udržuje, kontroluje, tvoří, prodává a dbá na to, aby byla značka co nejlépe odprezentovaná,” vysvětluje zakladatel EXPANDO.

Jde podle něj o způsob, jak ochránit a sjednotit svou značku v očích stovek milionů zákazníků a bránit se proti případným prodejcům, kteří prodávají značku nekvalitně a ničí jí tak dobré jméno. „V rámci ochrany spotřebitele tak de facto došlo k ochraně výrobce či prodejce jako takového. Brand registry přispívá ke kultivaci trhu,” doplňuje Kurzok.

‍

Pro koho je brand registry vhodným nástrojem?

‍

Brand registry není nabízena ve všech kategoriích, např. Knihy nebo DVD brand registry nepovolují. Naopak se hodí zejména pro:

• Výrobce prodávající své vlastní, unikátní produkty
• Private label sellery
• Distributory a přeprodejce s autorizací od vlastníka brandu

Jak postupovat? Nejdříve si prodejce požádá o ochrannou známku, tzv. trademark. Ten se zřizuje u EUIPO, Evropského úřadu pro ochranu intelektuálního vlastnictví, který si účtuje kolem 1000 EUR a má tři měsíce na to, aby si ověřil, že je značka skutečně vaše, a získal podněty od brandů s podobným názvem. Po kladném vyřízení podáváte žádost o Brand Registry.

„Nevýhodou procesu je jeho náročnost a zdlouhavost. Byrokracie a tendence Amazonu žádosti vracet k přepracování prodlužují a zdražují celý proces. S EXPANDO trvá vyřízení Brand Registry zhruba měsíc, v případě, že máte trademark. Svépomocí může jít o měsíce,” upozorňuje Kurzok.

Jakmile je žádost Amazonem schválená, získáte přístup k všem výhodám brand registry, od storefrontu přes EBC až po Headline Search Ads.

‍

Patří budoucnost (brandingu) na Amazonu velkým hráčům?

‍

Vzhledem k relativní náročnosti procesu, jak časové tak finanční, je patrné, že o se Brand Registry, a tím pádem i rozšířené možnosti brandingu na Amazonu, ucházejí značky a prodejci až od určité velikosti. „Souvisí to s kultivací, o které jsme se bavili. Amazon v minulosti umožnil spoustě freelancerů vydělávat peníze. Dnes se ale chce posunout do pozice omnichannel prodejce, tj. nechce být omezený jen na online, chce pojmout celý trh a stát se největším prodejcem světa.

K tomu potřebuje Amazon kvalitní, high-end zboží a je pravděpodobné, že menší hráči budou mít svou pozici na Amazonu těžší. Na druhou stranu určitě není jejich úspěch nemožný, o čemž se přesvědčujeme s našimi prodejci používajícími EXPANDO APP,” uzavírá Kurzok.

Závěrem dodejme, že branding neboli komunikace značky však neprobíhá jen na marketplace samotném. Značku můžete posílit (a v horším případě oslabit) e-mailingem, reklamami, sociálními sítěmi, ale i zákaznickou podporou, PR, tvorbou obsahu a komunikací na pobočkách. Jakákoliv komunikace z vaší strany směrem k cílové skupině se přímo dotýká toho, jak vaši značku koncový zákazník vnímá.

‍